توسّع الجدل حول بيانات المتسوّقين: متاجر أميركيّة تختبر التسعير بالذكاء الاصطناعي

يتصاعد الجدل في سوق التجزئة الأميركية بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي وبيانات المتسوقين لتحديد الأسعار، مع توسع الأدوات الرقمية وتعهدات من شركات كبرى بعدم استغلال المعلومات الشخصية لزيادة ما يدفعه الفرد، مقابل مطالب حقوقية بضمانات تتجاوز الإفصاح عن طريقة التسعير.
وتتمحور المسألة حول الفرق بين تغيير سعر السلعة تبعًا لظروف السوق، وبين احتساب سعر خاص اعتمادًا على ما تعرفه الشركة عن مشتريها. وتبحث لجنة التجارة الفيدرالية، الجهة الأميركية المعنية بحماية المستهلك والمنافسة، متى يمكن أن يصبح استخدام هذه البيانات ممارسة مضللة أو غير عادلة.
وبحسب تقرير لوكالة "أسوشيتد برس"، غذّى انتشار الملصقات الرقمية وبرامج التسعير مخاوف المتسوقين، مع بقاء نطاق استخدام الأسعار الشخصية غير واضح. وهذه الملصقات أدوات لعرض الأسعار وتحديثها إلكترونيًّا؛ وجودها وحده لا يثبت أن المتجر يفرض سعرًا مختلفًا على كل زبون.
وفي مقترح سياسة إنفاذ نشرته اللجنة في آب/ أغسطس، قالت إن عرض سعر يبدو عامًا بينما هو محسوب لشخص بعينه قد يخالف قانون حماية المستهلك إذا غاب الإفصاح الكافي. ويشمل ذلك تضليل المشتري بشأن أساس السعر، كإيهامه بأنه يحصل على خصم بينما تعكس القيمة تقديرًا لما يستطيع دفعه.
وتقول اللجنة إن الكونغرس لم يمنحها صلاحية حظر التسعير الشخصي في جميع الحالات. لذلك يركز المقترح على تطبيق القواعد القائمة، وعلى إفصاح واضح يبين أن السعر شخصي وأساس احتسابه وأنواع البيانات المستخدمة. وهو مقترح لسياسة الإنفاذ، ولا يصح وصفه بأنه حظر اتحادي شامل دخل حيز التنفيذ.
وتتضمن الوثيقة أيضًا مخاوف تتعلق بجمع البيانات واستخدامها من دون موافقة مناسبة. فمعرفة المستهلك بوجود سعر خاص لا تكفي إذا كانت المعلومات التي بُني عليها قد جُمعت أو استُخدمت بطريقة مخالفة للقواعد. وتربط اللجنة تقييم الممارسة بوقائعها وآثارها، لا بمجرد إطلاق اسم تقني عليها.
وفي رسالة إلى العملاء في أيلول/ سبتمبر، تعهد رئيس "وولمارت" جون فورنر بعدم استخدام الدخل أو سجل التسوق أو الحاجة العاجلة لتحديد سعر أعلى. وقال إن الشركة لن تستخدم معلومات يقدمها العميل لمساعد التسوق "سباركي" لرفع السعر عليه أو إخفاء خيارات أقل تكلفة تلبي احتياجاته.
وأضاف أن الملصقات الرقمية تساعد على مطابقة سعر الرف مع السعر عند الدفع وتخفف عمل تبديل البطاقات الورقية، وأن تغيّر تكاليف شراء البضائع أو نقلها قد يؤدي إلى تعديل الأسعار. وتظل هذه تعهدات الشركة وتفسيرها لاستخدام أدواتها، وليست نتيجة تدقيق مستقل في جميع أنظمة التسعير لديها.
في المقابل، يرى مركز معلومات الخصوصية الإلكترونية، في ملاحظات قدمها إلى اللجنة، أن الإفصاح وحده لا يعالج المشكلة. ويقول إن المستهلك قد يعرف طريقة التسعير من دون أن يملك بديلًا عمليًّا، خصوصًا عند شراء الغذاء أو خدمات أساسية، وإن المراقبة التجارية قد تستغل محدودية خياراته.
ويميز المركز بين خصم معلن يستطيع طالب أو مسن طلبه طوعًا، وبين جمع بيانات سلوكية لتقدير أقصى مبلغ يمكن تحصيله. وبذلك يتجاوز النقاش شكل بطاقة السعر إلى الشروط التي تُجمع بموجبها المعلومات، وما إذا كان المشتري يستطيع فهم استخدامها أو رفضه من دون خسارة القدرة على الوصول إلى احتياجاته.